القاهرة: الأمير كمال فرج.

تصدرت دار الأزياء الإيطالية غوتشي Gucci الإصدار الأول على الإطلاق من "مؤشر العملة الثقافية Cultural Currency Index - CCI"، وهو نموذج جديد قائم على البيانات الاجتماعية يهدف إلى قياس كيفية تحويل المشاركة الثقافية للعلامة التجارية إلى زخم سوقي ملموس.

ذكرت دانييل ويتمان-ستون في تقرير نشره موقع Fashion United إن " المؤشر، الصادر عن شركة Annex للاستشارات، تم بناؤه بالتعاون مع منصة الذكاء الاصطناعي WeArisma المتخصصة في الاستخبارات الاجتماعية والمبدعين. وقد استغرق تطويره عامين، ويسعى لتقديم "قراءة تجريبية للعلامات التجارية توضح كيف يتوافق النشاط على وسائل التواصل الاجتماعي، ومحركات البحث، وحركة المرور على المواقع الإلكترونية مع المؤشرات الاقتصادية الفعلية، بدءاً من طلب المستهلك وصولاً إلى أداء سعر السهم".

منهجية المؤشر

قيّم الإصدار التجريبي للمؤشر عشرين شركة أزياء عرضت مجموعاتها لربيع/صيف 2026 في أسبوع الموضة بميلانو. وقد اعتمد على بيانات مجمّعة من 11 منصة مختلفة، منها: Instagram، وTikTok، وYouTube، وFacebook، و Weibo)، و Douyin، و RED/Xiaohongshu، وGoogle، وBaidu، وSimilarWeb ، و Yahoo Finance.

قيّم المؤشر العلامات التجارية عبر ثلاثة محاور رئيسية:

    المشاركة في العلامة التجارية (Brand Involvement): يقيس الزخم الاجتماعي والاقتصادي، بما في ذلك القيمة الإعلامية الناتجة عن محتوى العلامة والمبدعين، والمحادثات العضوية غير الموسومة.

    شعبية العلامة التجارية (Brand Popularity): يقيم معدلات التفاعل بناءً على المشاهدات الموزونة ديناميكياً، من منظور العلامة والمبدعين.

    نية الشراء (Purchase Intent): يستعرض إمكانات الطلب المستقبلي من خلال دمج نمو المتابعين، وحركة المرور على الموقع الإلكتروني، ونشاط البحث المتعلق بالتسوق على غوغل و بايدو.

تلقت كل علامة تجارية درجة قياسية تتراوح بين 0 و 100، مما يتيح إمكانية المقارنة عبر المواسم والأسواق.

تحليل العلامات التجارية الرائدة

1. غوتشي (Gucci) - 100 نقطة

احتلت علامة غوتشي، المملوكة لمجموعة Kering، المرتبة الأولى في المؤشر الافتتاحي، وحصلت على 100 نقطة كاملة لـ "تجاوزها القواعد التقليدية" من خلال عرضها السينمائي. أشار المؤشر إلى أن هذا العرض "ولّد تفاعلاً استثنائياً ونشاطاً بحثياً مكثفاً".

    السيطرة الرقمية: وصف المؤشر عرض غوتشي لربيع/صيف 2026 بأنه "درس متقن في الهيمنة الرقمية". فبدلاً من عرض الأزياء التقليدي، استبدلته العلامة بـ "إصدار رقمي مفاجئ" وعرض فيلم في وقت واحد في ميلانو وشنغهاي، مما حقق وصولاً عالمياً فورياً.

    البيانات: حققت غوتشي 562 مليون انطباع عبر المنصات، و516 ألف مشاركة إجمالية، وهو ما يمثل 15% من جميع المنشورات الاجتماعية لأسبوع الموضة في ميلانو.

    التصنيف: جاءت في المرتبة الثانية من حيث الشعبية (خلف Prada)، وفي المرتبة الثانية في المشاركة (خلف Bottega Veneta). وفي محور نية الشراء، احتلت المركز الخامس، مسجلة زيادة بنسبة 9.1% في حركة المرور على موقعها وارتفاعاً بنسبة 10.3% في عمليات البحث المتعلقة بالتسوق على Google .

2. فندي (Fendi) - 92.9 نقطة

جاءت فندي في المركز الثاني، حيث أثبت تفعيلها للمبدعين الآسيويين الرئيسيين "كيف يمكن للاستراتيجية الثقافية المستهدفة أن تتحول إلى نية شراء قابلة للقياس".

    الهيمنة الآسيوية: حققت فندي 303 ملايين انطباع، وهيمنت على المنصات الآسيوية؛ حيث مثلت محتوياتها 20% من إجمالي انطباعات أسبوع الموضة على منصة "ريد".

    نية الشراء: تعززت درجتها بشكل خاص بفضل حصولها على المركز الأول في محور نية الشراء، مسجلة زيادة بنسبة 17.8% في حركة المرور على موقعها.

    المحفز: جاء هذا الازدياد نتيجة الإطلاق الموقوت لصور المشاهير، وحضور السفير العالمي للعلامة، بانغ تشان من فرقة Stray Kids.

3. بوتيغا فينيتا (Bottega Veneta) - 88.9 نقطة

أظهرت بوتيغا فينيتا، التي جاءت في المركز الثالث، "قوة متوازنة عبر المحاور الثلاثة" في عرضها الأول للمديرة الإبداعية الجديدة لويز تروتر. وقد ولّد عرض العلامة على يوتيوب وحده 16 مليون مشاهدة.

تحول الصناعة: أهمية "اللقطة الذكية" (The Stunt)

كشف المؤشر أن "اللقطة الذكية أصبحت الآن بنفس أهمية العرض التقليدي"، حيث أكد أسبوع الموضة في ميلانو لربيع/صيف 2026 على تحول حاسم، إذ تجاوزت الفعاليات الثقافية منصات العرض التقليدية وحوّلت المشاهير والعواطف والمفاهيم الجريئة "إلى لحظات رقمية مهيمنة".

    أفضل الأمثلة: كانت غوتشي "الأفضل في فئتها" لدمجها ببراعة بين مشجعي الكيبوب، وقصص هوليوود، والأزياء الراقية.

    الانتشار الفيروسي: نجحت دولتشي آند غابانا (Dolce & Gabbana) في إطلاق لقطة فيروسية، حيث حقق منشور واحد من مجلة فوغ يظهر ميريل ستريب وآنا وينتور أكثر من 24% من إجمالي مشاهدات العلامة.

    الفشل في التحويل: في المقابل، سلط المؤشر الضوء على علامة ديزل (Diesel) لتركيزها على "صيد البيض" على مستوى المدينة، في محاولة لإضفاء طابع ديمقراطي على الموضة. لكن التجربة الجريئة فشلت في تحويل تعرضها العالي إلى "مشاركة ذات مغزى" (انخفاض كبير في المشاركات)، مما يشير إلى أن "التجربة نفسها كانت مصممة جيداً، لكنها لم تنفذ جيداً"، ونتج عن ذلك أن المجموعة أصبحت مجرد إضافة للحدث بدلاً من أن تكون محور تركيزه.