القاهرة : الأمير كمال فرج.

يلجأ التجار لحيل مختلفة لجذب المتسوقين، ورغم أن بعض هذه الحيل مشروعة تنتمي للتسويق الجيد، فإن البعض الآخر ليس كذلك ، حيث يستخدم بعض التجار نظريات علم النفس لدفع المستهلك دفعا لشراء شيء ليس بحاجة إليه، وبالتالي إغراقه في الديون .

ذكر تقرير نشرته صحيفة The Guardian "بصفتها مسوقة رقمية، تقضي إميلي وير الكثير من الوقت على الإنترنت، ولكن هذا ينطوي على مخاطر. تعاني وير من اضطراب الشخصية الحدية ، وهي حالة صحية نفسية مرتبطة بالسلوكيات الاندفاعية. في حالتها هذه كان سلوكها المندفع هو إنفاق الأموال عبر الإنترنت".

تقول إميلي : "في بداية عام 2020 ، كان علي من الديون 4250 جنيهًا إسترلينيًا، 95٪ من هذا كان بسبب الإنفاق غير المبرر، من الملابس إلى السهر في الحانات إلى تذاكر الحفلات. كان من بين الأسوأ إنفاقا 300 جنيه إسترليني على التذاكر لرؤية مغنية في حفلة".

وفقًا لجمعية المال والصحة النفسية الخيرية  Money and Mental Health، ينفق واحد من كل ثمانية بالغين أكثر مما يستطيع تحمله عبر الإنترنت، بينما يشتري واحد من كل أربعة أشياء لا يحتاج إليها. الأشخاص الذين عانوا من مشاكل الصحة النفسية هم أكثر عرضة للإصابة بأي من هذين الأمرين ، وتقول المؤسسة الخيرية إنهم كانوا معرضون لذلك بشكل خاص خلال جائحة فيروس كورونا.

مشتريات غير تلقائية

ينفق البريطانيون بشكل جماعي ما يصل إلى مليار جنيه إسترليني شهريًا على عمليات الشراء الاندفاعية، وفقًا لمسح أجراه العام الماضي موقع 118 118 Money  بينما تلعب كل من الصحة النفسية والمزاج والشخصية دورًا في ذلك ، يتم استخدام علم نفس المستهلك بشكل متزايد لتشكيل خياراتنا عبر الإنترنت. يعني هذا المزيج من التصميم والعلوم السلوكية أن مشترياتنا غير المخطط لها لم تكن دائمًا تلقائية كما نعتقد.

كيت نايتنجيل طبيبة نفسية للمستهلك وتعمل مع العلامات التجارية والجمعيات الخيرية بما في ذلك Klarna و Swarovski و British Heart Foundation. وتقول إن دورها يشمل فعل الأشياء التي يمكن أن تجعل الناس يشترون،  وتضيف "لكننا نتأكد من أنهم يفهمون حقًا معنى المنتج ، وقيمته".

سواء تم استخدامها لوسائل إيجابية أم لا ، فإن المشكلة بالنسبة لبعض المستهلكين هي أن هذه التكتيكات بارعة وناجحة ومصممة لتكون غير مزعجة. قد يكون من الصعب معرفة متى تستخدمها العلامات التجارية ، ومن الصعب مقاومة أكثرها جاذبية.

حيل تجار التجزئة

تتضمن بعض الطرق الأكثر شيوعًا لاستفادة تجار التجزئة من علم النفس تسرعنا في اتخاذ القرارات وإقناعنا بأننا نفقد ما لم نقم بالشراء، وفيما يلي بعض الحيل التي يلجأ إليها التجار لدفع المرء للشراء:

1 ـ الندرة :

أي شيء محدود يخلق شعوراً بالإلحاح، ويهيئنا للتصرف بسرعة. المبيعات محدودة بحكم التعريف. تستخدم مواقع الفنادق هذا أيضًا عندما يقولون إن هناك أربع غرف متاحة لكن خمسة أشخاص يشاهدونها. وهذا الأسلوب يعمل لأن معظمنا يريد تجنب ألم فقدان شيء ما.

تعمل عتبات الشحن المجاني بنفس الطريقة. يمكن لألم فقدان الهدية الترويجية أن يدفعنا إلى الإنفاق أكثر قليلاً، حتى لو لم نكن بحاجة إلى العناصر الإضافية أو نريدها.

2 ـ الدليل الاجتماعي :

تشير التعليقات والتوصيات والإعجابات إلى أن المنتج قد تمت تجربته واختباره بالفعل ، لذلك يشعر المشتري بالأمان. إنها تعمل لأننا نوع من القطيع: ننسخ بعضنا البعض لإظهار أننا نلائم ، ولأن النسخ كذلك عملية معرفية أسهل.

تستفيد بعض العلامات التجارية من هذا من خلال الكشف عن ما اشتراه المستهلكون الآخرون، بينما يسلط فيسبوك الضوء على ما يحبه أصدقاؤك وعائلتك. لماذا ا؟ ، لأننا نثق في آرائهم أكثر من أي شيء آخر، مما يجعل هذه الآراء شكلاً فعالاً من أشكال التسويق.

3 ـ الخيارات الافتراضية :

يتطلب الأمر جهدًا عقليًا أقل للالتزام بالإعدادات الافتراضية، مثل ترك مربع الرسائل الإخبارية محددًا. الأمر نفسه ينطبق على الاشتراكات المتكررة (غالبًا ما يتم خصمها لزيادة تحسين الصفقة) والحزم المنسقة. على الجانب الآخر، تقول نايتنجيل إن الإلغاء لاحقًا قد يكون أكثر صعوبة لأنه يعني مواجهة ما إذا كنت قد اخترت بشكل سيئ في المرة الأولى.

خيارات التجربة في المنزل تضغط على نفس الأزرار. يتيح لك ذلك طلب العديد من العناصر وإرجاع ما لا تريده. يعرف تجار التجزئة أن العديد من المستهلكين سيتجنبون ألم اختيار الأشياء أو إعادتها. توافق وير على ذلك: وتقول "كانت المشكلة أنني سأحتفظ بملابس أكثر مما كنت أملك ميزانيتي".

4 ـ التأطير:

  تصفح الكثير من المنتجات المماثلة أمر متعب، لذلك تجد مواقع الويب طرقًا لمنعنا من تقسيم المناطق أو النقر بعيدًا.

تقول نايتنجيل: "تم تصميم دماغنا للانتباه عندما يكون هناك شيء مختلف لأنه قد يمثل خطرًا أو فرصة محتملة". كما أن تأطير المحتوى أو تقسيمه يجعل من السهل فهمه بدلاً من دمج كل شيء معًا.

تقول نايتنجيل تغيير أحجام الخطوط بشكل أكبر درجة أو درجتين هو تكتيك آخر. لأن اللاوعي في عقلك سوف يلتقطها. ولأنه خط أكبر قليلاً ، فمن الطبيعي أن تنتبه إليه. لذلك تشعر أنك معجب بهذا المنتج - لكن لشيء لا علاقة له بالمنتج ".

5 ـ تسهيل الدفع :

بمجرد أن نكون مستعدين للإنفاق ، تساعدنا خيارات الدفع غير الاحتكاكية مثل نقرة واحدة وتسجيل خروج الضيف على التحقق قبل بدء الأفكار الثانية. اشتر الآن ، وادفع لاحقًا ، مثل Klarna ، هو بنك سويدي يوفر خدمات مالية عبر الإنترنت مثل مدفوعات واجهات المتاجر عبر الإنترنت ، يثعطي أيضًا وهم مرونة الدفع وبالتالي ، القدرة على تحمل التكاليف، مع التقليل من أهمية أنها شكل من أشكال الديون. هذه السرعة وانعدام الشفافية هي التي تقلق النقاد.

ما يمكن أن يفعله تجار التجزئة

يقول موقع المال والصحة العقلية Money and Mental Health إن هذه الحيل التسويقية تغري المستهلكين بإنفاق أكثر مما يستطيعون، وتتركهم عرضة لمشاكل الديون. وتدعو المؤسسة الخيرية تجار التجزئة إلى جعل التسوق عبر الإنترنت أبطأ وأكثر مراعاة من خلال إعادة الاحتكاك إلى العملية.

الاحتكاك Friction هو أي شيء يمنعنا من إكمال المهام، ويمكن أن يؤدي إلى خسارة الإيرادات لتجار التجزئة. تقول نايتنجيل: "خذ مثالاً على قائمة انتظار في متجر حقيقي". "كم مرة تخلت عن عملية الشراء المحتملة لأنك كنت تقف في قائمة انتظار طويلة؟"

يتضمن الاحتكاك عبر الإنترنت الاضطرار إلى النقر فوق أزرار متعددة أو قراءة طباعة صغيرة ، وعادة ما يحاول المصممون تقليلها. تقول نايتنجيل إن معالجة المعلومات مكلفة من حيث الطاقة والجهد. "يبحث دماغنا بشكل عام عن طرق أسهل ، حتى يتمكن من توفير الطاقة لأشياء أخرى أكثر أهمية."

سام  نورس هو مستشار ديون ورئيس مركز المشورة المالية  Money Advice Hub. ويقول إن عمليات الشراء الاندفاعية تسبب مشاكل عندما تتعارض مع التكاليف ذات الأولوية ، مثل الإيجار. وينصح العملاء الذين يكافحون من أجل إنفاقهم "بمحاولة أن يصبحوا على دراية بأي عادات شراء إندفاعية وإيجاد طرق لتعطيل الرغبة فيها".

يريد نورس من تجار التجزئة تبني "سياسات تسويق وإعلان أخلاقية لا تهدف إلى استغلال الاندفاع في الشراء بين الفئات ذات الدخل المنخفض والمستهلكين المعرضين للخطر". ويدعو هو ووير المتاجر عبر الإنترنت لمساعدة المستهلكين على تقييم القدرة على تحمل التكاليف والعواقب قبل الدفع

تقول وير: "عندما بدأت في التسوق لأول مرة منذ حوالي ست سنوات، اعتقدت الآن أنني أعرف جميع التكتيكات التي لن أكون قادرة على الوقوع فيها". "كنت أنظر إلى إعلانات مواقع المضاربة وأفكر في مدى سخافة تكتيكاتهم وأنني لن أشترك أبدًا - لكنني تمكنت من الانجذاب إلى شيء يسبب الإدمان".