القاهرة : الأمير كمال فرج.

التأثير على العميل، ودفعه إلى اتخاذ قرار الشراء عملية ليست سهلة، وتتطلب العديد من المهارات، علم  الأعصاب الإدراكي يرى أن الفيصل في ذلك هو الذاكرة، وتقدم نصائح لجعل جمهورك يتذكر المنتج، لأن العميل يتخذ قرارات لصالحك بناءً على ما يتذكره.

كتبت عالمة الأعصاب الإدراكي الدكتورة كارمن سيمون في تقرير نشرته مجلة Entrepreneur أن "استطلاع أجرته شركة Bain & Co لعام 2021 وجد أن 92٪ من مشتري B2B "تعاملات الشركات" العالميين يفضلون المبيعات الافتراضية - بزيادة 17 نقطة مئوية عن استطلاع مايو 2020. علاوة على ذلك ، يتبنى 79٪ من البائعين المبيعات الافتراضية ، مقارنة بـ 54٪ في عام 2020".

البيانات ليست مفاجئة. غالبًا ما يكون البيع الافتراضي أفضل من حيث التكلفة، ويسمح بمزيد من الاجتماعات مع العملاء المحتملين. ومع ذلك، لا تعني المرونة أو الكفاءة من حيث التكلفة بالضرورة أن الاتصال الافتراضي فعال.

ما الذي يجعل الاتصال فعالاً؟، بصفتي عالمة أعصاب، أقترح النظر في فعالية الاتصال من زاوية ما يتذكره جمهورك بعد تفاعلك. بعد كل شيء، سيتخذ العميل قرارات لصالحك بناءً على ما يتذكره، وليس ما ينساه.

نظرًا لأن الذاكرة تؤثر على القرارات، يجب أن تسأل نفسك: ما الذي أريد أن يتذكره جمهوري؟، هذا السؤال أكثر تعقيدًا مما يبدو على السطح، لأن الذاكرة متعددة الأوجه. توجد مسارات متعددة لصنع شيء لا يُنسى. في هذه المقالة، سترى إطار عمل موحد لإنشاء رسائل لا تُنسى تؤثر على قرارات الشراء.

عندما تقدم شيئًا للجمهور، مثل عرض القيمة الخاص بك، يمكنهم تكوين نوعين من الذكريات: حرفية وجوهرية. تسجل الذكريات الحرفية التفاصيل السطحية للتجربة بأمانة، بينما تقوم الذكريات الجوهرية بتخزين السمات الشخصية أو معنى المحتوى.

فكر في الذكريات الحرفية والجوهرية كجزء من سلسلة متصلة تحددها الخصوصية. تساعدك هذه السلسلة المستمرة في التفكير لمعرفة ما يجب على الجمهور أن يتذكره بالضبط مما قلته، أو نوع ما قلته. إليك كيفية استخدام الذكريات الحرفية والجوهرية لصالحك في عرض عملك التالي، حتى تتمكن من التحكم بشكل أفضل في ما يتذكره المستمعون، ويبالتالي في قرار الشراء:

1. توضيح مستوى الخصوصية

في دراسة علم الأعصاب التي أجريناها مؤخرًا في مختبرنا، راقبنا رد فعل الدماغ على عرض ترويجي للمبيعات من خلال تطبيق برمجي يساعد البائعين على تتبع حصصهم. أردنا أن يتذكر المشاركون جملتين: "التوفيق بين أهداف الشركة وأهداف البائعين"، و"الحافز على بيع المزيد".

بعد يومين، عندما سئل الناس عن الرسالة التي يتذكرونها، قال الناس أشياء مثل: "كيفية مواءمة أهداف الشركة مع أهداف الموظفين من خلال تعويض الموظفين بالطريقة الصحيحة"، "تأكد من أن أهداف مندوبي المبيعات لديك تتماشى مع أهدافك يمكن أن يحفزهم على بيع المزيد"، و"يوفر هذا البرنامج للشركات وموظفي مبيعاتها طريقة جديدة لتتبع المكافآت وزيادة المبيعات ".

وضّح من خلال رسائلك خصوصية الذكريات التي تريد أن يحفظها الآخرون. هل الرسالة الحرفية كافية للتذكر؟، أم أن الأمر يتطلب تأكيد المعنى؟، أوصي بالسعي للحصول على دقة أعلى (قريبة من النص الحرفي) فيما يتعلق برسالتك الرئيسية أو الوجبات الجاهزة الرئيسية، خاصة إذا كنت تعمل في مكان شديد التنافسية.

الذكريات الحرفية ستخدم قضيتك لأنها دقيقة، وستساعدك على التميز عن المنافسين. اهدف إلى فهم دقيق فيما يتعلق بنقاط الدعم الخاصة بك.

كيف تحقق التوازن بين الحرفية والجوهرية؟، اسأل نفسك هذين السؤالين: "إذا سألت جمهوري ما يتذكرونه بعد 48 ساعة من الآن، فما الذي يرضيني لسماعه؟" و "ما مقدار الدقة التي يجب أن يتذكروا بها رسالتي الرئيسية؟" سترسخ هذه الأسئلة الانضباط في تفكيرك، لأنها ستكشف ما إذا كنت تعرف أهم الوجبات السريعة. سيساعدك أيضًا على قياس مدى تطابق ذكريات جمهورك المبلغ عنها مع رسائلك المثالية. نتيجة لذلك، ستعرف ما يجب تعديله في المحتوى الخاص بك.

2. دعم الذاكرة الحرفية من خلال التكرار

التكرار خاصية مهمة عندما يتعلق الأمر بالذاكرة، لأن ما يتم تعزيزه بالتكرار من المرجح أن يظل ثابتًا. على الرغم من ذلك، يتجنب ممارسو الأعمال التكرار لعدة أسباب: فهم يعتقدون أن الرسائل المتكررة تبدو روتينية للغاية، أو أن جمهورهم يمكن أن يسمع شيئًا ما ويتذكره لاحقًا.

ولكن إذا عرضت أو قلت شيئًا مرة واحدة فقط (ما لم يكن ذا جودة صادمة) ، فمن غير المرجح أن تستمر. ينسى الناس بسرعة، لذلك إذا كنت تريدهم أن يتذكروا رسالتك حرفيًا، فعليك تكرارها.

في ورشة عمل، أقوم بتدريس علم الأعصاب حول الرسائل التي لا تنسى، على سبيل المثال، الرسالة التي أريد أن يتذكرها الناس هي "تحكم في 10%".في الورشة كنت أذكر المشاركين بشكل متكرر أنني أود أن يتذكروا هذه العبارة حرفياً، وأشير أيضًا إلى السبب: عندما تتحكم في ما يتذكره الناس، فإنك تحسن من قدرتك على الإقناع. في بحثنا حول عروض المبيعات، لاحظنا أن العودة إلى نفس الرسالة مرة واحدة في الدقيقة يمنحك التحكم في الذاكرة الحرفية.

بمجرد أن تجد الجملة التي تريد أن يتذكرها الآخرون، كررها باستمرار دون إعادة الصياغة. يعمل التكرار بشكل جيد عندما يكون مصحوبًا بالاتساق، لأن الدماغ يميل إلى مراقبة المعلومات غير المتسقة. بالإضافة إلى ذلك، يتم الحكم على العبارات المتكررة في كثير من الأحيان على أنها صحيحة.

على الرغم من معالجة الذاكرة الحرفية والجوهرية بالتوازي، تتم معالجة الجوهرية بسرعة، بينما تستغرق المعالجة الحرفية وقتًا أطول (خاصة مع المعلومات المعقدة). يتطلب المحتوى المرئي المعقد، على سبيل المثال، تثبيتات متعددة بسبب الجزء الصغير من الصورة الذي يقع على النقرة (مركز مجال رؤية العين) في أي وقت.

علاوة على ذلك، يرتبط عدد التثبيتات المرئية بذاكرة المشاهد المرئية، ويؤدي العرض المطول إلى تمثيل أكثر تفصيلاً للمشهد. لذلك، عندما تكرر رسائلك الرئيسية، خاصةً إذا كانت معقدة، لا تتسرع فيها - امنح الأشخاص الوقت الكافي لمعالجة المعلومات.

3. الحصول على جوهر دقيق

لا تكمن مشكلة المحتوى المنسي في الطريقة التي يقوم بها الأشخاص ببرمجة الذكريات وتخزينها واستردادها فحسب، بل تكمن أيضًا في دقة تلك الذكريات. لماذا تكون الذكريات عادة معيبة وغير موثوقة؟ هل يعاني البشر أساسًا من خلل في المعالجة المعرفية؟.

على الرغم من أن هذا صحيح في بعض الحالات (على سبيل المثال ، تلف الفص الجبهي ، والإجهاد الشديد ، وتلف الفص الصدغي) ، يتفق معظم العلماء على أن تشوهات الذاكرة البشرية ليست علامة على المعالجة المعرفية الناقصة بل بالأحرى على المعالجة التكيفية.

غالبًا ما يتم تشويه الذكريات عندما يواجه الأشخاص عناصر مرتبطة إدراكيًا أو مفاهيميًا. إذا رأيت كلمات مثل "حلوى، سكر ، طعم ، سن" ، فمن السهل أن تعتقد لاحقًا أنك رأيت أيضًا كلمة "حلو". هذا تكيفي، لأن توليد الارتباطات مهم في الحفاظ على الطاقة المعرفية، وجزء مهم من التفكير المتقارب والإبداع.

يشوه الناس الذكريات أيضًا بسبب التوافق الاجتماعي. أحيانًا يغير الناس ذكرياتهم عندما يُقال لهم ما يتذكره الآخرون. بالنظر إلى ذلك، كيف يمكنك ضمان احتفاظ الجماهير ليس فقط بالجوهر، ولكن بدقة، خاصة عندما يكون المحتوى معقدًا؟.

أولاً، ساعد الجماهير على تجميع المعاني المعقدة بشكل متكرر، وتقديم تفسيرات مجردة. يتيح ذلك لآفاقك رؤية الأشياء بالطريقة التي تراها بها. على فترات منتظمة، تحقق من الفهم بأسئلة مثل، "ما رأيك في كل هذا؟".

ثانيًا، ضع في اعتبارك التأخير ومقدار التعرض. إذا كنت تتوقع أن يتخذ شخص ما قرارًا بعد أسابيع من مقابلته، ولم يتعرض لمعلوماتك إلا مرة واحدة لفترة وجيزة، فقم بتحديث ذاكرته. افعل ذلك من خلال اقتراح يطابق العرض التقديمي الذي قدمته قبل أسابيع، أو حدد موعدًا لاجتماع جديد. يساعد ذلك في تعزيز جوهر الموضوع، وتذكير الجمهور بالتفاضل وتحسين الدقة.

4. استفد من الخبراء

بصفتك رجل أعمال، قد تفضل العمل مع الخبراء، لأنهم يفهمون المحتوى بشكل أفضل، ولديهم أسئلة أكثر إثارة للاهتمام، ويمكنهم أيضًا مساعدتك في رؤية الأشياء بشكل مختلف. ومع ذلك، مع تطور الأشخاص واكتساب الخبرة، فمن المرجح أن يقدموا استنتاجات تتجاوز التفاصيل السطحية - ومن المرجح أن يخطئوا في الاستنتاجات والذاكرة.

تم ربط الذكاء العالي بمستويات أعلى من الذاكرة المستندة إلى الجوهر، ولكن ذلك تذكر زائف!، عندما يتعلق الأمر بمعالجة المعلومات وتذكرها واتخاذ القرارات، يعتمد الخبراء على اختلافات نوعية وذات مغزى بين أجزاء المحتوى العامة بدلاً من التفاصيل الدقيقة.

كيف نتصدى لخطر الذكريات غير الدقيقة التي يعتد بها الخبراء؟، اطلب منهم التفكير في أحكامهم وقراراتهم حتى يتمكنوا من ملاحظة أوجه التشابه عبر المواد أو التناقضات بين الإجابات. هذا مفيد، لأن الناس يحاولون عمومًا الحفاظ على الاتساق عبر القرارات من خلال مراقبة استجاباتهم، ومنع تلك التي تبدو غير متسقة، بغض النظر عن تفضيلاتهم الفعلية.

إحدى الطرق لمعرفة ما إذا كان الحدس أو الاستدلال القائم على الجوهر صحيحًا هو من خلال التفكير فيما إذا كان مجال معين يحتوي على الكثير من الانتظام، ولديك الكثير من الممارسة فيه، وعادة ما تتلقى ردود فعل فورية حول ما إذا كانت القرارات صحيحة.

ملاحظة أخيرة حول استمرارية المعنى الحرفي: الذكريات الحرفية أكثر تواترًا لدى الشباب، بينما تكون الذكريات الجوهرية أكثر شيوعًا لكبار السن. تؤدي التلاعبات التجريبية التي تحث على المعالجة الحرفية إلى جعل البالغين يتصرفون كما لو كانوا أصغر سناً.

أثناء موازنة الكلمات الحرفية والجوهرية باستخدام هذه الإرشادات ، لن تمكّن الآخرين من تذكر ما هو مهم فحسب، بل ستمنحهم أيضًا هدية ثمينة: الشعور بأنهم أصغر سنًا.