القاهرة: الأمير كمال فرج.

يكسب المؤثرون الصغار ثقة الجمهور في مجال التسويق بسرعة، فهم يُعززون التفاعل الحقيقي مع العلامة التجارية، ويُعيدون تعريف الثقة في التسويق الرقمي. كيف يحدث هذا؟

ذكر بوريس دجينجاروف في تقرير نشرته مجلة Entrepreneur إن "حملة #MyCalvins من كالفن كلاين رسخت في أذهان الجمهور بفضل تشجيعها للتفاعل الاجتماعي عبر مؤثرين ذوي جمهور متفاعل. فقد أتاحت للمستخدمين مشاركة صورهم، مما عزز شعورًا بالانتماء لمجتمع العلامة التجارية. كما أن اختيار الشركة لهؤلاء المؤثرين كان معبرًا عن هوية العلامة التجارية، وتفاعلهم مع منشورات المعجبين أرسى علاقة تبادلية بين العلامة التجارية والمؤثرين ومتابعيهم".

تسلط النقاط الرئيسية التالية الضوء على عوامل مختلفة يجب مراعاتها عند التعامل مع أي مؤثر.

1ـ استهدف المؤثرين بناءً على تخصصهم الدقيق، وليس أعدادهم

ضمان تمثيل العلامة التجارية من قبل الأشخاص المناسبين أمر بالغ الأهمية. في العصر الرقمي، حيث تسود "ثقافة الإلغاء"، يمكن للشركات أن تواجه ردود فعل عنيفة بسهولة. ومواءمة رسالة الشركة مع هوية علامتها التجارية هي إحدى طرق الحصول على اعتراف إيجابي من المتابعين.

على سبيل المثال، قد لا يلقى التعاقد مع خبير لياقة بدنية للترويج لخدمة تنحيف نفس الصدى الذي قد يحققه التعاون مع مؤثر متخصص في الأبوة والأمومة، حيث قد يكون جمهوره أكثر تقبلاً. العامل الرئيسي هو اختيار المؤثرين بناءً على الملاءمة الديموغرافية وليس فقط على عدد المتابعين.

يجب أن تركز العلامات التجارية على الجودة بدلاً من الكمية عندما يتعلق الأمر بشراكات المؤثرين. فجمهور أصغر حجمًا ولكنه متفاعل أكثر قيمة بكثير من جمهور كبير وسلبي.

2ـ الانتشار الهاديء دون إفراط

الهدف هو بناء مجتمع للعلامة، ومن الناحية النفسية، يميل المتابعون إلى إظهار "عقلية القطيع". عندما يُناقش منتج على نطاق واسع ويحظى باستقبال إيجابي، فمن المرجح أن يجربه حتى المستهلكون المتشككون بدافع الفضول.

على سبيل المثال، إذا نشر العديد من المؤثرين عن منتجات تبييض الأسنان على مدى عدة أشهر، فقد يطور المشاهدون اهتمامًا بتجربتها، حتى لو لم يفكروا في تبييض الأسنان من قبل. مجرد رؤية الآخرين يتبنون منتجًا ما يمكن أن يخلق انطباعًا بأنه شيء يستحق الاستكشاف.

من ناحية أخرى، يمكن أن يكون للترويج المفرط تأثير معاكس. فإذا تم تسويق منتج أو خدمة بشكل مكثف، فقد يرى المستهلكون ذلك على أنه محاولة انتهازية لتجميع الأموال ويتجنبونه. يأتي الانتشار الحقيقي من النمو البطيء والعضوي والمشاركة الحقيقية من المؤثرين.

3ـ دعوات الإجراء تصبح تفاعلية أكثر

يعمل المؤثرون المصغرون كامتداد للعلامة التجارية، وعندما يتفاعلون مع متابعيهم، فإنهم يعززون الثقة والوعي بالعلامة التجارية. يجب على العلامات التجارية أن تحذو حذوهم بحساباتها الرسمية، والتفاعل مباشرة مع المستهلكين بدلاً من الحفاظ على شخصية مؤسسية بعيدة.

يجب أن تشارك العلامات التجارية بنشاط في المناقشات، والرد على التعليقات وحتى مشاركة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. وهذا يعزز مجتمعًا حقيقيًا يشعر فيه العملاء بأنهم مرئيون ومسموعون. كما يشجع أيضًا على إنشاء محتوى عضوي حول العلامة التجارية، مما يعزز الشعور بالانتماء.

عندما تتعاون العلامات التجارية والمؤثرون لإنشاء جهود تسويقية تفاعلية وقائمة على المجتمع، فإن ذلك يعزز المصداقية ويزيد من التفاعل. ويلعب المحتوى الذي ينشئه المستخدمون، على وجه الخصوص، دورًا حاسمًا في جعل العلامة التجارية تبدو أكثر واقعية وجديرة بالثقة، لأنه يستغل الميل الطبيعي للأشخاص لاتباع الاتجاهات داخل المجموعة الاجتماعية.

4ـ تطور ثقة المستهلك

مستهلكو اليوم أكثر تمييزًا من أي وقت مضى، وغالبًا ما تفشل طرق الإعلان التقليدية في إحداث صدى لديهم. أصبحت الأصالة الآن حجر الزاوية في حملات التسويق الناجحة. ويميل المؤثرون الذين لديهم جمهور أصغر وأكثر تفاعلاً إلى التمتع بمستويات ثقة أعلى بين متابعيهم مقارنة بالمؤثرين على نطاق واسع الذين يُنظر إليهم غالبًا على أنهم مروجون مدفوعون.

يبني المؤثرون الصغار قاعدة متابعيهم بناءً على المصداقية والخبرة المتخصصة، وهذا هو السبب في أن تأييداتهم غالبًا ما تبدو أكثر صدقًا. يثق المستهلكون في توصيات الحياة الواقعية أكثر من الإعلانات العامة، مما يجعل المؤثرين الصغار أداة قوية للعلامات التجارية.

يسلط هذا التحول في ثقة المستهلك الضوء على الأهمية المتزايدة للأصالة. فعندما يعطي المؤثرون والعلامات التجارية الأولوية لبناء العلاقات على تحقيق المبيعات، فإنهم يعززون ولاءً طويل الأمد يتجاوز الحملات الفردية. وستستمر العلامات التجارية التي تتبنى هذه الاستراتيجية في الازدهار في عصر أصبحت فيه الثقة هي العملة الأكثر قيمة في التسويق.

5ـ قياس النجاح

إحدى أكبر مزايا حملات المؤثرين الصغار هي تأثيرها القابل للقياس. فعلى عكس الإعلانات التقليدية، التي غالبًا ما تعاني من صعوبة التتبع المباشر، تقدم حملات وسائل التواصل الاجتماعي التي يقودها المؤثرون مقاييس تفاعل واضحة.

يجب على العلامات التجارية أن تنظر إلى مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) مثل معدل التفاعل، ومعدل النقر إلى الظهور، والتحويلات، ومشاعر العلامة التجارية بدلاً من مجرد أعداد المتابعين. غالبًا ما يحقق المؤثرون المصغرون معدلات تفاعل أعلى بكثير من نظرائهم الكبار، مما يجعلهم بديلاً فعالاً من حيث التكلفة للإعلانات التقليدية.

تحتاج العلامات التجارية إلى تغيير طريقة تفكيرها عند قياس عائد الاستثمار للمؤثرين. فالأمر لا يتعلق فقط بالمبيعات الفورية، بل يتعلق ببناء الثقة والوعي وعلاقات العملاء طويلة الأمد. يمكن لحملة مؤثرين مُنفذة بشكل جيد أن تحقق ولاءً مستدامًا للعلامة التجارية.

6ـ إيجاد التوازن الصحيح بين المحتوى المدعوم والأصيل

للحفاظ على الأصالة، يجب على المؤثرين تحقيق توازن بين المحتوى المدعوم والأصيل. يمكن للجمهور بسهولة اكتشاف متى يبدو المنشور ترويجيًا بشكل مفرط، مما قد يقلل من الثقة.

يعرف المؤثرون جمهورهم جيدًا. ومنحهم المرونة لتقديم منتج بطريقة تلقى صدى لدى متابعيهم يؤدي إلى محتوى أكثر طبيعية وجاذبية.

تدمج حملات المؤثرين الصغار الناجحة المنتجات بسلاسة في الحياة اليومية، بدلاً من الترويج لمنشورات إعلانية صريحة وملحة. على سبيل المثال، يمكن للمؤثر دمج علامة تجارية للعناية بالبشرة في فيديو روتينه الصباحي بدلاً من أن يقول صراحةً: "اشترِ هذا الآن!".

مستقبل التسويق عبر المؤثرين الصغار

مع استمرار تطور المشهد الرقمي، من المتوقع أن يصبح التسويق عبر المؤثرين المصغرين أكثر تعقيدًا. تشمل الاتجاهات الناشئة اختيار المؤثرين المدعوم بالذكاء الاصطناعي، وتحليلات الجمهور الأكثر تعمقًا، واستخدام المؤثرين الافتراضيين.

بالإضافة إلى ذلك، تعمل منصات مثل TikTok و Instagram Reels على تغيير الطريقة التي تتفاعل بها العلامات التجارية مع جمهورها. فقد أثبت محتوى الفيديو القصير أنه تنسيق قوي لسرد القصص الأصيل، مما يجعله جزءًا أساسيًا من أي استراتيجية مؤثرين للمضي قدمًا.

تتغير وسائل التواصل الاجتماعي باستمرار. وستحقق العلامات التجارية التي تسبق الاتجاهات وتعمل باستمرار على تحسين نهجها تجاه المؤثرين أكبر قدر من النجاح.

في الختام، يعيد التسويق عبر المؤثرين المصغرين تعريف ثقة المستهلك من خلال إعطاء الأولوية للأصالة على الانتشار الجماهيري. ومن خلال الاختيار الدقيق للمؤثرين الذين يتماشون مع قيم علاماتهم التجارية، وتعزيز التفاعل التفاعلي، والتركيز على بناء العلاقات بدلاً من تكتيكات البيع العدوانية، يمكن للشركات إنشاء حملات مؤثرة تلقى صدى لدى جمهور اليوم المميز.

ومع استمرار تحول التسويق نحو الأصالة والتفاعل، فإن العلامات التجارية التي تستثمر في المؤثرين المصغرين ستضع نفسها لتحقيق النجاح على المدى الطويل.