القاهرة: الأمير كمال فرج.

يشهد سوق القهوة العالمي تحولًا سريعًا وديناميكيًا، مما يفرض على سلاسل المقاهي الكبرى ضرورة التكيف المستمر مع المتطلبات الجديدة للمستهلكين. وفي خضم صعود نجم المقاهي المتخصصة، تجد سلسلة Costa Coffee نفسها أمام مفترق طرق: فإما أن تحقن أعمالها بجرعة قوية من الابتكار لتفادي الركود، أو تخاطر بالتجمد في مكانها.

ذكرت  لورا ريدمان في تقرير نشره موقع Creative Bloq إن "القهوة لم تعد مجرد قهوة بالنسبة للعلامات التجارية الرائدة؛ بل أصبحت تجربة، وطقسًا يوميًا، ومتعة تُشارك وتُلتقط صورها ويُبحث عنها في إصدارات محدودة".

تتسارع وتيرة الثقافة حاليًا، والمقاهي تحديدًا تُجسد مدى حاجة العلامات التجارية إلى البقاء في الصدارة وخلق "ضجيجها التسويقي" الخاص بها، ولكن "كوستا" لم تفز بأي جوائز كبرى على هويتها أو حملاتها المبتكرة في الفترة الأخيرة.

 الهيمنة الثقافية

تُشكل العلامات التجارية القوية للقهوة طلب المستهلك بدلاً من الاستجابة له. على سبيل المثال، تُظهر طقوس Starbucks الموسمية، مثل لاتيه التوابل بالقرع، وأكواب الكريسماس الحمراء الشهيرة، كيف يمكن للعروض المحدودة زمنيًا أن تتحول إلى معالم ثقافية. يتسابق العملاء لمتابعة "برنامج طرح مشروبات ستاربكس" وتعرف العلامة التجارية كيف تستغل هذه اللحظات المحبوبة.

لكن المنافسين ينجحون أيضًا في استغلال هذه الثقافة. فقد تعاونت سلسلة Blank Street، وهي وافد جديد نسبيًا تتخذ من نيويورك مقرًا لها وتتوسع في المملكة المتحدة، مؤخرًا مع نجمة البوب سابرينا كاربنتر في حملة مؤقتة جعلت المعجبين يصطفون في طوابير طويلة.

وفي الوقت نفسه، تعمل سلسلة Caffè Nero، الراسخة في السوق، على خلق لحظات جاذبة من خلال تقديم أنواع لاتيه ممتعة بنكهات رائجة مثل الفستق وتيراميسو. هذه المشروبات تدفع العملاء لمواصلة الشراء والمراجعة، مما يحافظ على أهميتها.

تدرك هذه العلامات التجارية أنها تعمل في مجال خلق "اللحظات الفيروسية" التي تبدو جديدة وممتعة ولا تقاوم المشاركة، بقدر ما تعمل في مجال صنع القهوة. إنهم يتنافسون في عالم يستطيع فيه شاربو القهوة الجادون صنع قهوة عالمية المستوى في المنزل، مما يجعل الابتكار وشخصية العلامة التجارية هي العملة الثقافية الجديدة.

لم تكن ثقافة المقاهي أبدًا مجرد الحصول على جرعة الكافيين اليومية؛ بل تكمن في التواصل والانتماء والهوية، فالمقاهي هي أماكن يتسكع فيها الناس ويعملون ويتواصلون اجتماعيًا ويتواعدون. إنها تتعلق بالطقس بقدر ما تتعلق بالمشروب نفسه. لهذا السبب، لا يكفي أن تقدم مشروبات "فلات وايت" جيدة؛ بل يجب أن تخلق تجارب تبدو حية في اللحظة الثقافية. 

إعادة الابتكار

في هذا العالم المتغير، من السهل أن نرى كيف تراجعت مكانة علامة راسخة مثل Costa. لم تعد العلامة التجارية تُثير المحادثات، أو تخلق اتجاهات، أو تدمج نفسها في الطقوس اليومية للناس. على الرغم من برامج الولاء الخاصة بها، فإنها تفقد قيمتها السوقية في السوق الذي كانت تمتلكه ذات يوم.

يعتمد معظم عملاء المقاهي على الفضول والابتكار بقدر اعتمادهم على المكافآت. ويعني تعزيز الولاء البقاء في صدارة الوعي الثقافي. إذا لم تفعل ذلك، فإنك تخاطر بأن تصبح غير مهم، بغض النظر عن حجم انتشارك.

لكن قصة Costa لا يجب أن تنتهي هنا. لا تزال هناك قيمة هائلة في العلامة التجارية وتقدير عميق من المستهلكين البريطانيين. تكمن فرصة العودة في تبني تحول حقيقي للعلامة التجارية تقوده الثقافة. ويمكن للسلسلة أن تتفوق على منافسيها من خلال إيجاد الإلهام لتحولها بعيدًا عن قطاع القهوة التقليدي.

 إحياء التراث

تجلب العلامة التجارية الكثير من القيمة من خلال تراثها من ناحية، ومواكبة العصر من ناحية أخرى، تحتاج Costa إلى خلق مزيج متناغم من كلا النهجين. مع توسع سوق القهوة ليشمل أكثر بكثير من القهوة (حيث تُباع الآن مشروبات مثل "ماتشا اللافندر" وأسلوب حياة متكامل)، يجب أن تنظر "كوستا" إلى القطاعات الأخرى سريعة التطور للبقاء في المقدمة.

لقد أظهرت شركات مثل Monzo  وOctopus Energy  وVitality Health للمسوقين أن حتى الصناعات الأقل جاذبية يمكنها بناء علامات تجارية محبوبة من خلال تبني نهج أكثر إنسانية. إنهم يجلبون حضورًا منعشًا، ويثقفون العملاء، ويكافئون الولاء عبر تجارب مستخدم مرحة لإبقاء المستهلكين عائدين.

يمكن لسلسلة القهوة المترنحة هذه أن تتبع بسهولة هذه الاستراتيجية التي يقودها العنصر البشري. نحن نتحدث عن علامة تجارية عائلية إيطالية الأصل: شقيقان بدآ بمحل قهوة واحد في لندن. هذا يبدو بعيدًا عن المقهى "الشركاتي" الذي نراه الآن في المطارات ودور السينما.

نادي كوستا

هل ينجح تطبيق "نادي كوستا" (Costa Club app) في إعادة مجد كوستا إلى الواجهة؟، لا نعتقد، فالولاء للمشروبات لم يعد وحده كاف في ظل ظهور وصفات فيروسية جديدة يوميًا. يحب الناس التواصل مع القصص والعواطف. إن تقديم قهوة مجانية مرة واحدة في الشهر لن يمنع المتسوقين من التجول لتجربة أحدث نكهة ماتشا في مكان آخر.

التحول لا يتعلق فقط بالحملات الجريئة أو المنتجات الجديدة البراقة. علامات تجارية مثل "بلانك ستريت" لم تصبح أيقونة ثقافية بالصدفة. بصفتها علامة تجارية منافسة، تستمر في الازدهار من خلال غرس الطاقة الثقافية بعمق في هيكلها بحيث تبدو كل عملية تفاعل، وكل قرار، وكل تجربة للعملاء حية ومتسقة وذات صلة. عندما تشتعل الشرارة الثقافية من الداخل، فإنها تضيء في كل مكان.

تمتلك Costa  القوة والعلامة التجارية للقيام بذلك تمامًا. فمن خلال العودة إلى تراثها بقصص غنية، وإثارة المحادثات بلحظات وعروض ثقافية أصيلة، وتقديم برنامج ولاء أقوى، يمكنها استعادة مكانتها في الوعي العام – وفي حياة عشاق الكافيين.