القاهرة: الأمير كمال فرج.

في ظل التوسع المتسارع لاعتماد تقنيات الذكاء الاصطناعي التوليدي في مجال التسويق والإعلان، وجدت العلامات التجارية العالمية نفسها أمام تحديات غير مسبوقة. ومنها سلسلة مطاعم ماكدونالدز، والتي اعتمدت بالكامل على الذكاء الاصطناعي في الإعلان، فوجدت نفسها في مهب العاصفة.

ذكر جو ويلكنز في تقرير نشرته مجلة Futurism إن "سلسلة مطاعم ماكدونالدز أصبحت محور الجدل والانتقادات، بعد أن انتشر إعلانها المُسيء لموسم العطلات – والذي اعتمد على الذكاء الاصطناعي – على نطاق واسع عبر المنصات الرقمية، الأمر الذي جلب لها سمعة سيئة بدلاً من الترويج الإيجابي."

منذ ذلك الحين، حاولت شركتا "TBWA" و "The Sweetshop" – وهما الوكالة وشركة الإنتاج التي تقف وراء هذا الإعلان الرديء – مسحه من الإنترنت، بالتزامن مع إصدار تصريح دفاعي غريب من الرئيس التنفيذي لشركة "Sweetshop"، والذي لم يعد متاحًا الآن.

جاء في جزء من بيان "Sweetshop" ما يلي: "لم نذق طعم النوم تقريبًا لمدة سبعة أسابيع، حيث عمل ما يصل إلى 10 من خبراء الذكاء الاصطناعي وما بعد الإنتاج الداخليين لدينا في نادي البستنة [محرك الذكاء الاصطناعي الداخلي الخاص بنا] بالتعاون الوثيق مع المخرجين."

الأمر الأكثر غرابة من محاولة إخفاء الإعلان الكارثي كان رد الشركة على هذه الفوضى. عندما سألنا هذه الشركة العملاقة، التي "تسد الشرايين" (في إشارة إلى الوجبات الدسمة)، عن سبب سحبها للإعلان، ردت بتصريح يكافئ قطعة دجاج "الناجتس" من الناحية اللغوية: غير مُرضٍ، ومُراوغ بشكل غريب فيما يتعلق بأصله.

نص التصريح على ما يلي: "تم إنتاج الإعلان التجاري لصالح ماكدونالدز هولندا، لكننا قررنا إزالة إعلاننا الخاص بعيد الميلاد والمُولَّد بالذكاء الاصطناعي. كان الهدف منه أن يعكس اللحظات المليئة بالتوتر التي يمكن أن تحدث خلال العطلات في هولندا، لكننا ندرك أن هذا الموسم يمثل لعدد كبير من ضيوفنا "أروع وقت في العام"." وتابع التصريح: "نحن نحترم ذلك، ونظل ملتزمين بخلق تجارب تقدم أوقاتًا سعيدة وطعامًا جيدًا للجميع."

كما أصرت الشركة بشدة على ضرورة إلقاء اللوم في هذا الحادث على فرعها في هولندا. وقد طالبت قائلة: "من المهم لضمان الدقة أن تكون أي إشارة إلى العلامة التجارية في قصتكم وعنوانكم هي لـ "ماكدونالدز هولندا".

🧐 ماذا يجري خلف الكواليس؟

من الصعب الجزم بما يحدث خلف الكواليس بالضبط دون تعليق آخر من "ماكدونالدز هولندا" أو الشركة الأم "ماكدونالدز" نفسها، على الرغم من سهولة التكهن.

لعل التفسير الأكثر درامية المتداول هو أن "ماكدونالدز" – التي لديها رأس مال مباشر في "ماكدونالدز هولندا" على عكس ترتيبات حقوق الامتياز الأخرى – وجهت قطاعها الهولندي لتشغيل إعلانات الذكاء الاصطناعي بنفسه. إذا كان هذا هو الحال، فمن المحتمل أن يكون المقر الرئيسي لـ "ماكدونالدز" قد أجبر نظيره الهولندي على تحمل مسؤولية إعلان الذكاء الاصطناعي المروع من أجل اختبار جدواه لقطاعات سوق أكبر.

بينما لا يوجد دليل مباشر على ذلك، فإن استراتيجية "ماكدونالدز" في إلقاء اللوم على فرع هولندا ستكون الطريقة الأكثر فعالية لاحتواء الضرر الذي لحق بالعلامة التجارية نتيجة لتجربة الذكاء الاصطناعي البشعة التي تحمل شعارها.

🐸 نظرية "الضفادع المغلية"

هناك أيضًا نظرية "الضفادع المغلية": وهي أن المديرين التنفيذيين للشركات يتعمدون "تقطير" هذا المحتوى الرديء المولد بالذكاء الاصطناعي (AI slop) لإضعاف مقاومة المستهلكين تدريجيًا وتطبيع هذا النوع من المحتوى منخفض التكلفة. وكما لاحظ مهندس الأمن السيبراني ريان أوهورو: "لا توجد عواقب لا يمكن لهذه الشركات أن تنجو منها، ولا يمكن محاسبتها، ولذلك فهي لا تستجيب فعليًا لردود الفعل الغاضبة."

سواء كان ذلك مقصودًا أم لا، فهذه النقطة مقنعة. كما أشار معلّق آخر، فإن شركة التسويق "TBWA" هي ذراع رئيسي لشبكة "Omnicom"، التي أصبحت مؤخرًا أكبر شركة إعلانات في العالم.

لماذا هذا مهم؟ على الرغم من حجمها الهائل، أعلنت "Omnicom" للتو أنها ستسرح حوالي 4,000 موظف حول العالم، في الوقت الذي توسع فيه مساعدها الافتراضي الخاص بالذكاء الاصطناعي وأنظمتها الداخلية للذكاء الاصطناعي التوليدي. ببساطة، تسعى شركات الإعلان هذه بشدة لأن يصبح الذكاء الاصطناعي التوليدي هو المعيار الجديد، من أجل تقليل عدد الموظفين البشر والحفاظ على هوامش الربح قوية.

📉 التفسير الأكثر ترجيحًا

بالنسبة لـ "ماكدونالدز"، فإن القراءة الأكثر ترجيحًا لهذه القصة هي أيضًا الأكثر بساطة وعادية. فعادةً ما تمنح العلامات التجارية العالمية مثل "ماكدونالدز" فروعها الدولية حرية كبيرة في تقرير كيفية العمل. يتيح ذلك للقطاعات الأصغر في الشركة تكييف المنتجات والتسويق مع الظروف المحلية، مع اختبار "الابتكارات" الجديدة – مثل الإعلانات التجارية المُعتمدة على الذكاء الاصطناعي – في أسواق أصغر قبل تعميمها.

في هذا السيناريو، على الرغم من أن "ماكدونالدز" في الولايات المتحدة ربما لم تأمر بذلك، إلا أنها لا تزال تتعلم وتجمع البيانات حول الإعلان. وبالنظر إلى ما رأيناه حتى الآن، قد يؤدي رد الفعل هذا إلى إبقاء المزيد من إعلانات الذكاء الاصطناعي بعيدة في المستقبل المنظور.