القاهرة : الأمير كمال فرج.

مع الأسعار الباهظة وتجربة التسوق الغنية الفخمة غير التقليدية، كان شراء المجوهرات أحد أبطأ مجالات البيع بالتجزئة المادية لاحتضان التجارة الإلكترونية. لذلك تفاقمت مشكلتها في عصر الوباء، حيث يتجه الجميع للتسوق عبر الإنترنت .

ذكر تقرير نشرته مجلة Fortune أن "Signet Jewellers ، أكبر بائع تجزئة للمجوهرات في الولايات المتحدة وأم العلامات التجارية بما في ذلك Kay و Jared و Zales ، فشل منذ فترة طويلة على الصعيد الرقمي. لكن الوباء ، الذي أغلق متاجره لأسابيع في الربيع ، أجبر Signet على ذلك. هذا العام ، سرّعت الشركة من تبني خيارات مثل البيع الافتراضي وسيارة على الرصيف لاستيعاب المتسوقين القلقين من التواجد في أماكن قريبة مع الآخرين".

ستوضع هذه الوسائل قريبًا على المحك في فترة تشهد زيادة التسوّق خلال العطلة وموسم الزواج،  وهما أكثر الأوقات إقبالا على المجوهرات في العام.

تأخر العروض الرقمية

قالت جينا دروسوس، الرئيسة التنفيذية لشركة Signet، لـ Fortune ، "لقد تغيرت عادات العملاء إلى الأبد"، معترفةً بأن Signet ، مثل نظيراتها في مجال المجوهرات، كانت متأخرة من حيث العروض الرقمية.

في السنة المالية الماضية، جاء 12٪ من إيرادات Signet من البيع عبر الإنترنت. ويشمل ذلك JamesAllen ، صانع المجوهرات عبر الإنترنت الذي اشترته الشركة عام 2017 ، والذي حقق 4٪ من إجمالي مبيعات Signet في ذلك العام ؛ كانت المبيعات عبر الإنترنت في كل من سلاسلها الفعلية أقل كنسبة مئوية من إجمالي الأعمال.

 (للمقارنة ، بلغت الإيرادات عبر الإنترنت في Tiffany ، أحد أكبر منافسي Signet ، نسبة 7٪ من إجمالي المبيعات في كل من السنوات الثلاث الأخيرة قبل انتشار الوباء.)

ولكن في الربع المالي الثاني، حققت مبيعات Signet عبر الإنترنت 30٪ من الإيرادات. في حين أن بعض هذه الزيادة نتجت عن انخفاض المبيعات في المتاجر، استمرت عائدات التجارة الإلكترونية في الشركة في الارتفاع، حيث ارتفعت بنسبة 65.2٪ في أغسطس. وقد خفف هذا الاتجاه من إجمالي المبيعات التي أصابت صائغ المجوهرات في مبيعات أمريكا الشمالية في الربع الثاني ، حيث انخفض إجمالي الإيرادات بنسبة 34٪. (تسبق مشاكل Signet الوباء: انخفض إجمالي المبيعات خمس سنوات متتالية إلى 6.1 مليار دولار في العام الماضي. في ظل دروسوس، أغلقت Signet خمس المتاجر حتى الآن ، مما يجعل دفع التجارة الإلكترونية أكثر أهمية.)

iPad لكل موظف

تخصص دروسوس عمليات البيع الافتراضية لشركة Signet ، والتي تتكون من موظف يستخدم جهاز iPad لتقديم استشارة في الوقت الفعلي، مع إظهار العملاء للبضائع الموجودة في متجر حقيقي.

 تقول دروسوس ، التي تولت زمام الأمور قبل ثلاث سنوات، إن "الناس كانوا أكثر ثقة في شراء شيء تكلفته 300 دولار على الإنترنت أكثر من شراء شيء يكلف 3000 دولار"، مشيرة إلى أن تسويق المجوهرات كان بمثابة مواعيد افتراضية.

لحسن الحظ بالنسبة لـ Signet ، كانت التجارة الإلكترونية بالفعل دعامة كبيرة في خطة تحول دروسوس لمدة ثلاث سنوات "الطريق إلى التألق" ، وهي الآن في عامها الثالث. لذا فقد حدثت بعض الأحمال الثقيلة بالفعل عندما ضرب الوباء في شهر مارس ، مما تسبب في إغلاق Signet ، مثل معظم تجار التجزئة الآخرين ، المتاجر وعمال الإجازة. لقد أنشأت الشركة بالفعل الكثير مما تحتاجه للاستشارات عبر الإنترنت ، حيث وضعت جهاز لوحي في أيدي كل مستشار مجوهرات. عندما تم إجازة عمال المتجر ، شغل حوالي 2500 مدير متجر هذا الدور ، مجهزين ببيانات المستهلك.

تقول دروسوس: "نحن نعرف من هم كبار عملائنا". وهذا يعني أن مديري المتاجر هؤلاء كانوا قادرين على الاتصال بشكل استباقي بعملائهم أصحاب الإنفاق الأعلى خلال فترة الإغلاق. الآن ، مع إعادة فتح المتاجر إلى حد كبير ، يمكن لحوالي 15 ألف عامل متجر تقديم بعض أشكال الاستشارات الافتراضية بما في ذلك جولة فعلية في المتجر.

لمسات تقنية

كانت هناك لمسات تقنية أخرى ساعدت. ستشمل أدوات Signet الرقمية التالية القدرة على تخصيص موقع عبر الإنترنت مع مسؤول مبيعات، والبحث باستخدام صورة لقطعة مجوهرات يراها العميل في البرية (مثل Shazam للأقراط) ، والتصوير الفوتوغرافي عبر الإنترنت.

بالنسبة للماس، تعني هذه الصور الفائقة أن Signet يجب أن تلتقط مئات الصور لعنصر ما لإنشاء صورة مركبة بزاوية 360 درجة مفصلة للغاية لدرجة أن دروسوس تدعي أن العميل يمكنه رؤيته بشكل أفضل على الشاشة منه شخصيًا.

تقول دروسوس إن مجوهرات الأزياء كانت أسرع في الانتقال عبر الإنترنت من قطع الخطوبة أو فساتين الزفاف لأن الأخيرة لها أهمية عاطفية أكبر. لذا فإن القدرة على التشاور عن بُعد وتقنية التصور الأفضل تمنح المزيد من المتسوقين الثقة التي يحتاجون إليها للتنقل عبر الإنترنت ، كما تزعم دروسوس، وتقول: "لقد جلبنا هاتين" الخدمتين" لأول مرة إلى فئة المجوهرات.

تتمثل إحدى الأجزاء الرئيسية الأخرى في استراتيجية Signet الرقمية في القدرة على تقديم الطلبات عبر الإنترنت وفي المتجر أو على الرصيف، وهي ميزات أساسية في تجار التجزئة من بيتكو Petco إلى تارجت Target  إلى ألتا Ulta Beauty.

وبالنظر إلى إحجام العديد من المتسوقين عن إعادة المجوهرات عبر البريد أو UPS أو Fedex - ورغبة المتسوقين في رؤية قطعة من المجوهرات شخصيًا قبل مغادرة المتجر، فإنهم ركزوا على دعم المبيعات عبر الإنترنت. تقول دروسوس: "تعتبر المجوهرات عملية شراء ذات مغزى ، فأنت تريد التأكد من صحتها".

مع الأسعار الباهظة وتجربة التسوق الغنية الفخمة غير التقليدية، كان شراء المجوهرات أحد أبطأ مجالات البيع بالتجزئة المادية لاحتضان التجارة الإلكترونية. لذلك تفاقمت مشكلتها في عصر الوباء، حيث يتجه الجميع للتسوق عبر الإنترنت .

ذكر تقرير نشرته مجلة Fortune أن "Signet Jewellers ، أكبر بائع تجزئة للمجوهرات في الولايات المتحدة وأم العلامات التجارية بما في ذلك Kay و Jared و Zales ، فشل منذ فترة طويلة على الصعيد الرقمي. لكن الوباء ، الذي أغلق متاجره لأسابيع في الربيع ، أجبر Signet على ذلك. هذا العام ، سرّعت الشركة من تبني خيارات مثل البيع الافتراضي وسيارة على الرصيف لاستيعاب المتسوقين القلقين من التواجد في أماكن قريبة مع الآخرين".

ستوضع هذه الوسائل قريبًا على المحك في فترة تشهد زيادة التسوّق خلال العطلة وموسم الزواج،  وهما أكثر الأوقات إقبالا على المجوهرات في العام.

تأخر العروض الرقمية

قالت جينا دروسوس، الرئيسة التنفيذية لشركة Signet، لـ Fortune ، "لقد تغيرت عادات العملاء إلى الأبد"، معترفةً بأن Signet ، مثل نظيراتها في مجال المجوهرات، كانت متأخرة من حيث العروض الرقمية.

في السنة المالية الماضية، جاء 12٪ من إيرادات Signet من البيع عبر الإنترنت. ويشمل ذلك JamesAllen ، صانع المجوهرات عبر الإنترنت الذي اشترته الشركة عام 2017 ، والذي حقق 4٪ من إجمالي مبيعات Signet في ذلك العام ؛ كانت المبيعات عبر الإنترنت في كل من سلاسلها الفعلية أقل كنسبة مئوية من إجمالي الأعمال.

 (للمقارنة ، بلغت الإيرادات عبر الإنترنت في Tiffany ، أحد أكبر منافسي Signet ، نسبة 7٪ من إجمالي المبيعات في كل من السنوات الثلاث الأخيرة قبل انتشار الوباء.)

ولكن في الربع المالي الثاني، حققت مبيعات Signet عبر الإنترنت 30٪ من الإيرادات. في حين أن بعض هذه الزيادة نتجت عن انخفاض المبيعات في المتاجر، استمرت عائدات التجارة الإلكترونية في الشركة في الارتفاع، حيث ارتفعت بنسبة 65.2٪ في أغسطس. وقد خفف هذا الاتجاه من إجمالي المبيعات التي أصابت صائغ المجوهرات في مبيعات أمريكا الشمالية في الربع الثاني ، حيث انخفض إجمالي الإيرادات بنسبة 34٪. (تسبق مشاكل Signet الوباء: انخفض إجمالي المبيعات خمس سنوات متتالية إلى 6.1 مليار دولار في العام الماضي. في ظل دروسوس، أغلقت Signet خمس المتاجر حتى الآن ، مما يجعل دفع التجارة الإلكترونية أكثر أهمية.)

iPad لكل موظف

تخصص دروسوس عمليات البيع الافتراضية لشركة Signet ، والتي تتكون من موظف يستخدم جهاز iPad لتقديم استشارة في الوقت الفعلي، مع إظهار العملاء للبضائع الموجودة في متجر حقيقي.

 تقول دروسوس ، التي تولت زمام الأمور قبل ثلاث سنوات، إن "الناس كانوا أكثر ثقة في شراء شيء تكلفته 300 دولار على الإنترنت أكثر من شراء شيء يكلف 3000 دولار"، مشيرة إلى أن تسويق المجوهرات كان بمثابة مواعيد افتراضية.

لحسن الحظ بالنسبة لـ Signet ، كانت التجارة الإلكترونية بالفعل دعامة كبيرة في خطة تحول دروسوس لمدة ثلاث سنوات "الطريق إلى التألق" ، وهي الآن في عامها الثالث. لذا فقد حدثت بعض الأحمال الثقيلة بالفعل عندما ضرب الوباء في شهر مارس ، مما تسبب في إغلاق Signet ، مثل معظم تجار التجزئة الآخرين ، المتاجر وعمال الإجازة. لقد أنشأت الشركة بالفعل الكثير مما تحتاجه للاستشارات عبر الإنترنت ، حيث وضعت جهاز لوحي في أيدي كل مستشار مجوهرات. عندما تم إجازة عمال المتجر ، شغل حوالي 2500 مدير متجر هذا الدور ، مجهزين ببيانات المستهلك.

تقول دروسوس: "نحن نعرف من هم كبار عملائنا". وهذا يعني أن مديري المتاجر هؤلاء كانوا قادرين على الاتصال بشكل استباقي بعملائهم أصحاب الإنفاق الأعلى خلال فترة الإغلاق. الآن ، مع إعادة فتح المتاجر إلى حد كبير ، يمكن لحوالي 15 ألف عامل متجر تقديم بعض أشكال الاستشارات الافتراضية بما في ذلك جولة فعلية في المتجر.

لمسات تقنية

كانت هناك لمسات تقنية أخرى ساعدت. ستشمل أدوات Signet الرقمية التالية القدرة على تخصيص موقع عبر الإنترنت مع مسؤول مبيعات، والبحث باستخدام صورة لقطعة مجوهرات يراها العميل في البرية (مثل Shazam للأقراط) ، والتصوير الفوتوغرافي عبر الإنترنت.

بالنسبة للماس، تعني هذه الصور الفائقة أن Signet يجب أن تلتقط مئات الصور لعنصر ما لإنشاء صورة مركبة بزاوية 360 درجة مفصلة للغاية لدرجة أن دروسوس تدعي أن العميل يمكنه رؤيته بشكل أفضل على الشاشة منه شخصيًا.

تقول دروسوس إن مجوهرات الأزياء كانت أسرع في الانتقال عبر الإنترنت من قطع الخطوبة أو فساتين الزفاف لأن الأخيرة لها أهمية عاطفية أكبر. لذا فإن القدرة على التشاور عن بُعد وتقنية التصور الأفضل تمنح المزيد من المتسوقين الثقة التي يحتاجون إليها للتنقل عبر الإنترنت ، كما تزعم دروسوس، وتقول: "لقد جلبنا هاتين" الخدمتين" لأول مرة إلى فئة المجوهرات.

ميزة تنافسية

على الرغم من بعض الاستثناءات، تظل المجوهرات فئة إنفاق تقديرية إن وجدت ، خاصة في ظل التباطؤ الاقتصادي الصعب. تتوقع Euromonitor International أن ينخفض إجمالي مبيعات التجزئة للمجوهرات في الولايات المتحدة بنسبة 19٪ إلى 59.3 مليار دولار هذا العام.

لكن دروسوس تعتقد أن هناك فرصة لكسب المزيد من الحصة السوقية وسط الأزمة. تقول "سوق المجوهرات مجزأ، ويتكون بشكل كبير من البائعين الصغار والمستقلين، مع وجود عدد قليل من اللاعبين الكبار مثل Signet و Tiffany و Blue Nile الذين يشكلون 20 ٪ أو نحو ذلك من السوق، وهؤلاء اللاعبون الصغار لديهم موارد أقل لبناء القوة للتجارة الإلكترونية اللازمة للتكيف. لذلك فإن الأزمة تبني ميزة تنافسية دائمة لنا لنكون الأقوى في التجارة الإلكترونية."