القاهرة : الأمير كمال فرج.

في الوقت الحالي، هناك حالة من الذعر في فئة المدراء التنفيذيين C-suite بسبب إلغاء ملف تعريف الارتباط "الكوكيز" مقتطف الشفرة الصغير الذي يوجه الكثير من الإستراتيجية الرقمية للعلامة التجارية، سيكون الكوكيز شيئًا من الماضي اعتبارًا من يناير 2022. لكن موت "الكوكيز" هو بالفعل لحظة للاحتفال.

ذكر تقرير نشرته صحيفة Business Insider أن "صناعة الإعلان الرقمي ظلت مدينة بالفضل لملف تعريف الارتباط لفترة طويلة جدًا ، وهذا الاعتماد يعني أن جهات التسويق لم تدرك أبدًا مدى عيوبها. والأسوأ من ذلك أنه منع المعلنين والمسوقين من ابتكار طرق أفضل للتفاعل مع العملاء المحتملين والمستقبل.

يقول ترافيس كلينجر، نائب الرئيس الأول لقابلية العنونة والنظام البيئي في LiveRamp وهي منصة اتصال تضع خصوصية البيانات في مقدمة عملياتها "لقد أوضح المستهلكون أنهم يريدون أن يكون لهم رأي في كيفية جمع بياناتهم واستخدامها، ويرى المبتكرون الحقيقيون أن الخصوصية هي الأساس لبناء المستقبل الذي نريده"، "

وأضاف أن "أي مبادرة رقمية يتم تصميمها حول البيانات المصادق عليها ستكون معتمدة على موافقة المستهلك، وبالتالي ستكون بطبيعتها تقدم الخصوصية وتحقق نتائج أفضل".

ما هي البيانات المصدق عليها؟، تحدث المصادقة عندما تقوم بالتسجيل أو تسجيل الدخول إلى موقع ما، ومشاركة هويتك مقابل شيء ما في المقابل. هذا يعني أنك تقوم باختيار إخبار العلامة التجارية أو الناشر أو النظام الأساسي بالمزيد عنك، وفي المقابل يمكنهم استخدام هذه البيانات في حالات محددة بوضوح. المصادقة تمنح المستخدم السيطرة، كما تتطلب روح كل لائحة خصوصية. وهذا يجعله أساسًا ممتازًا نبني عليه مستقبلنا الرقمي.

يرى كلينجر إن موت ملف تعريف الارتباط والتركيز على المصادقة سيكونان أمرًا جيدًا للمسوقين وعملائهم للأسباب التالية :

1 ـ يحترم حقًا خصوصية العملاء

يركز التسويق المستند إلى ملفات تعريف الارتباط بالكامل على تحقيق أهداف الوسائط الرقمية: كم عدد التحويلات التي حصلنا عليها؟، كيف يمكننا تحقيق المزيد من التحويلات والاشتراكات في برامج الولاء والإعجابات على صفحتنا على فيسبوك؟، يتم التعامل مع المستهلكين على أنهم معاملات وليس كبشر.

يجبر النهج المصدق المسوقين على إضافة مجموعة جديدة من الأسئلة إلى قائمتهم : هل قدمنا ​​فرصة واضحة لإلغاء الاشتراك؟، هل نتحلى بالشفافية بشأن البيانات التي يتم جمعها، وكيف يمكن استخدامها؟، هل رسائلنا موضع ترحيب في الأماكن التي يتم رؤيتها فيها؟ هل حققنا توقعات خصوصية المستهلك؟

سيؤدي التفكير المطول والجاد في هذه الأسئلة في النهاية إلى تجارب أفضل تعود بالنفع على المستهلك والعلامة التجارية والناشر.

2 ـ يقدم رؤية دقيقة لرحلة العميل

يعد عدم كفاءة ملف تعريف الارتباط أحد تلك الحقائق المزعجة التي لا تحب الصناعة التحدث عنها، ومع ذلك فهي تفسد الأمور حقًا. لا تملك العلامات التجارية سوى القليل من الخيارات سوى تقييم حملاتهم وتحسينها بناءً على معلومات غير دقيقة وغير كاملة، مما يجعل من الصعب على جهات التسويق الوصول إلى جماهيرها بثقة.

سيعني التحول إلى البيانات المصادق عليها التحول إلى بيانات أكثر دقة - وهذا سيغير قواعد اللعبة في قدرتها على إنشاء قياس، وحساب أفضل لعائد الإنفاق الإعلاني.

ستعمل البيانات الموثقة على تقريب العلامات التجارية من العملاء، مما يمنحهم الفرصة للعمل بشكل أوثق مع الناشرين لتطوير وسائل التواصل مع الجماهير، ومعرفة المزيد عن عملائهم، واستخدام تلك البصيرة لبناء تجارب أفضل في كل نقطة اتصال.

في العالم القائم على ملفات تعريف الارتباط، قد يرى المستهلك الذي اشترى مؤخرًا تنورة سوداء إعلانات تتبعه عبر الإنترنت، حتى بعد الشراء. يمكن تجنب هذا في عالم موثق. قد تكون الإعلانات المستقبلية لخط جديد من السترات أو البلوزات التي تكمل تلك التنورة، أو تقدم رمزًا ترويجيًا للحصول على خصم خاص. لم يعد التركيز على التحويل الفوري. وبذلك تنضج دورة حياة العميل بمرور الوقت ، مما يضمن أن كل تفاعل يقدم قيمة حقيقية.

3 ـ يقدم رؤى تثري القرارات

تتلخص أكبر مخاطر استراتيجية المنتج في: إذا قمنا ببنائها ، فهل سيأتي العملاء؟. لنفترض أن شركة تصنيع السيارات تحلل التفاعلات مع الجماهير المصادق عليها، وتكتشف أن المستهلكين في منطقة معينة يظهرون احتمالية أكبر لشراء سياراتها مما كان متوقعًا. هذه نظرة ثاقبة يمكن للعلامة التجارية الاعتماد عليها واستخدامها لاتخاذ قرارات إستراتيجية. هل يوجد مخزون كافٍ لدعم الطلب؟ هل يجب علينا زيادة الإعلانات المحلية؟ عرض صفقات حزمة للإكسسوارات الموجهة نحو مناخ تلك المنطقة؟ طرح حوافز المبيعات؟ ، من الأسهل الإجابة على هذه الأسئلة، واتخاذ الإجراءات عندما يمكن للمرء أن يثق في البيانات الأساسية.

4 ـ يخلق إعلانات أفضل

كان من المفترض أن تساعد ملفات تعريف الارتباط العلامات التجارية في الوصول إلى المستهلكين وإشراكهم عبر الإنترنت، لكنها لم تتمكن أبدًا من تحقيق هذا الهدف بطريقة دقيقة، حيث تعرض الإعلانات مرات أكثر مما كانت تنوي. ذلك لأن ملفات تعريف الارتباط صُممت لتتذكر المستهلك عند عودته إلى أحد المواقع - وليس لتشغيل نظام بيئي للإعلان.

يتطلب المشهد الرقمي الممزق اليوم العديد من نقلات البيانات، من إدارة علاقات العملاء (CRM) إلى النظام الأساسي بجانب الطلب (DSP) إلى النظام الأساسي لإدارة البيانات (DMP) ، وإذا كان بإمكانك الحصول على البيانات، فارجع مرة أخرى إلى CRM.

تتطلب كل قفزة مزامنة ملف تعريف الارتباط ، ويتم فقدان البيانات دائمًا. من الصعب زيادة الكفاءة في الإنفاق على الوسائط عندما تخفض ملفات تعريف الارتباط معدلات المطابقة وتكون غير فعالة بطبيعتها.

تقضي البيانات الموثقة على عدم الكفاءة ، مما يعني إنفاق المزيد من ميزانية وسائل الإعلام على الوصول إلى الأشخاص المناسبين. كما يسمح للعلامات التجارية بقياس ما يقرب من 100٪ من الجمهور الذي يرى الإعلان ويتفاعل معه، وهو ما يمثل فائدة إستراتيجية مستدامة. في الواقع، الدقة التي توفرها المصادقة هي ما بنى عمالقة رقميين مثل Facebook و Google و Amazon. في عالم مصادق عليه، يمكن أن يكون لدى جهات التسويق ثقة أكبر في البيانات.

5 ـ حدد المربعات المناسبة لفريقك القانوني

دفعت اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR)، وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) مستشاري الشركات في جميع أنحاء العالم إلى كبح العديد من المبادرات التسويقية في محاولة للتخفيف من المخاطر.

من الصعب إلقاء اللوم عليهم. البنية التحتية القائمة على ملفات تعريف الارتباط أقل من الشفافية، كما أن الغرامات ومخاطر السمعة للانتهاكات شديدة. البيانات المصادق عليها هي بطبيعتها أكثر ملاءمة للخصوصية، لأنها تبدأ بقرار المستخدم لمشاركة البيانات الشخصية مع طرف محدد.

يقدم كل تحد العديد من الفرص، ولا يعد زوال ملف تعريف الارتباط استثناءً. في الوقت الحالي، لدينا فرصة للالتزام الكامل بخصوصية المستهلك، والاستفادة من هذا الالتزام لإعادة اختراع التجارب الرقمية. دعونا لا نحزن على وفاة ملف تعريف الارتباط؛ دعونا نحتفل بها على أنها اللحظة التي اخترنا فيها استعادة ثقة المستهلك.