القاهرة : الأمير كمال فرج.

يعد التطور لجذب الأجيال الجديدة لعلامة تجارية تحديًا قديمًا محفوفًا بالمخاطر، خاصة عندما تفكر في الحاجة إلى التحول الرقمي في وقت واحد. بفضل التقدم التكنولوجي، حيث يتواصل الجمهور الأصغر سناً ويتواصل ويتسوق بطرق مختلفة تمامًا عن أسلافهم.

كتبت جيا ويرتز في تقرير نشرته مجلة Forbes أن رجل الأعمال بمجرد نجاحه في إنشاء حصة في السوق مع مجموعة سكانية، عليه التفكير في كيفية شيخوخة المستهلك. والسؤال .. هل ستتطور لخدمة مستهلك أكثر نضجًا، أو تحاول توسيع نطاق وصولك إلى أهداف ثانوية، أو مضاعفة مكانك السوقي الأصلي؟".

إليك ما يمكن أن نتعلمه من بعض العلامات التجارية الأكثر شهرة حول التطور لجذب جماهير جديدة.

1 ـ لا تخلط بين النمو والاستدامة

بعد أن شهدت نموًا سريعًا حتى التسعينيات، تعرضت شركة ليجو LEGO لانحدار لعدة سنوات يهدد مستقبل الأعمال، ويعزى هذا الانخفاض جزئيًا إلى تغيير سلوك اللعب لدى الأطفال، وذلك بفضل التقنيات الجديدة التي كانت تستحوذ على انتباههم.

كان أحد إخفاقاتهم الرئيسية هو الخلط بين نموهم السريع من أجل الاستدامة، مما أدى إلى نقص الابتكار الذي تركهم عرضة للتهديدات التنافسية.

غالبًا ما تبتكر الشركات في المنتجات أو توصيل المنتجات في مواجهة تحديات السوق، ولكن أفضل وقت للإبداع هو قبل أن يعتمد بقاء شركتك على ذلك.

2 ـ ركز على عملك الأساسي

في خضم التراجع، تنوعت LEGO في مجالات جديدة للتنافس مع المنافسين التكنولوجيين، وتسويق الملابس والساعات للفتيات الصغيرات وتكثيف تطوير المنتزهات الترفيهية. أدت محاولتهم للبقاء على صلة من خلال التركيز بعيدًا عن أعمالهم الأساسية إلى تفاقم تراجعهم.

لم يكن التركيز على التركيبة السكانية الجديدة التي أعاقت تعافي LEGO. كان الاختلاف عما جعل LEGO رائعة: الشرارة الإبداعية والروح الخيالية ، كل ذلك في حزمة صديقة للأسرة.

في النهاية ، باعت LEGO أجزاء من العمل لم تكن متوافقة مع أعمالها الأساسية وقد أتت ثمارها. ومع ذلك، فإن تركيزهم على أعمالهم الأساسية لا يعني الابتعاد عن الابتكار.

عند حدوث تغييرات في السوق، لا تكن سريعًا جدًا في تولي مجالات جديدة في السوق حيث تفتقر إلى خبرتك وخبراتك. عندما تركز على الابتكار حول العامل الرئيسي الذي يميزك، فإنك ستقوي علامتك التجارية مع تلبية احتياجات اللحظة.

3 ـ انتبه إلى التحولات الثقافية

قبل بضع سنوات، واجهت باربي سلسلة من الانتقادات الصحيفة بسبب الترويج لمعايير الجسم غير الواقعية للشابات. عانت العلامة التجارية من انخفاض في المبيعات نتيجة لما شعر به الكثيرون أنها قوالب نمطية قديمة للأنوثة، ونقص في تمثيل الأقلية ذي المغزى. في الواقع ، كانت مبيعات باربي في انخفاض منذ عام 2009 - حيث انخفضت المبيعات بنسبة 20٪ بين عامي 2012 و 2014 فقط.

ومع ذلك، في السنوات الأخيرة ، كان ظهور العلامة التجارية ملحوظًا. في الواقع ، كان نمو مبيعات باربي في العام الماضي هو الأفضل منذ عقدين. كان الاستفادة من السياق الثقافي أمرًا ضروريًا. تمكنت العلامة التجارية من الاستفادة من مآزقها لتصبح جزءًا من المحادثة حول الجنس والإندماج ، وتقديم دمى جديدة وحتى نمذجة محادثات حول العنصرية في مقطع فيديو على YouTube العام الماضي. والنتيجة هي استمرار الملاءمة بعد أكثر من 60 عامًا على الرفوف.

في عام 2020، حققت علامة Mattel's Barbie التجارية إجمالي مبيعات في أمريكا الشمالية بلغ 704.2 مليون دولار، بزيادة في المبيعات من حوالي 558.3 ​​مليون دولار في عام 2019.

4 ـ لا تتوقف عن الاستثمار في علامتك التجارية

العلامات التجارية المشهورة لديها الكثير لتواجهه في السوق، حيث أن المستهلكين قد أسسوا أفكارًا حول من هم وماذا يمثلون؟. حتى إذا كان أساس العلامة التجارية قويًا، فإن الاستثمار في علامتك التجارية هو وسيلة للبقاء متجددًا وملائمًا لجماهير جديدة.

خذ إنتل Intel ، على سبيل المثال. تعتبر إنتل عنصرًا أساسيًا في قطاع التكنولوجيا، وتتمتع بعلامة تجارية مرتبطة بالابتكار والموثوقية. البقاء حديثًا كعلامة تجارية تقنية يعني البقاء في صدارة الأجيال الجديدة.

في الآونة الأخيرة، أكدوا أهمية علامتهم التجارية بين الشريحة المرغوبة:   هواة الألعاب. بالتزامن مع "أيام الألعاب" من Intel ، رعت العلامة التجارية حملة مبتكرة لجمع التبرعات ، GiveFTW ، طورتها شركة Caffelli للعلامات التجارية. قدمت رعايتهم 100 ألف دولار مقسمة بين مؤسستين غير ربحتين ، The Trevor Project و Oceana ، لرفع مستوى الوعي للمنظمات غير الربحية من خلال لعب مهام مختلفة بين جمهور GiveFTW.

لم تؤد الحملة إلى زيادة الانطباعات الإعلامية لشركة Intel فحسب، بل أفاد المشاركون عن فهم أفضل لقيم الراعي وزيادة الشعور الإيجابي تجاه العلامة التجارية.

من المرجح أن تكون المنافسة والتغيرات الثقافية بمثابة تحديات متسقة للحفاظ على حصة السوق. للبقاء في صدارة اللعبة ، استمر في الابتكار خلال فترات النمو. عندما تحتاج إلى إجراء تغيير ، حافظ على وفاءً بكفاءاتك الأساسية ، واستمر في الاستثمار في علامتك التجارية ، ولا تخشى تطوير قصتك مع تطور الثقافة