القاهرة: الأمير كمال فر ج.

في عالم يبدأ فيه العمل اليومي الشاق غالبًا وينتهي بفنجان من القهوة، فمن المرجح أن يكون الجيل القادم من اتجاهات القهوة مدفوعًا بمنتجات جديدة ومستخدمين جدد، ومن أهم مظاهر ذلك القهوة الباردة.

ذكر جيف فروم في تقرير نشرته مجلة Forbes إن "الكثير من الاتجاهات تبدأ مع المستهلكين الأصغر سناً ثم يتبناها المستهلكون الأكبر سناً. أنا أسمي ذلك عقلية الجيل Z، لذلك من غير المستغرب أن الأجيال التي ترتدي بفخر علامات الذكاء التكنولوجي، والوعي الاجتماعي، وغير التقليدية، قد بشرت بعصر جديد من استهلاك القهوة".

والجيل Z ‏ هي المجموعة الديموغرافية التي تلي جيل الألفية، ويستخدم الباحثون ووسائل الإعلام منتصف التسعينيات إلى أواخرها كبداية سنوات ميلاد لهذا الجيل وأوائل عام 2010 كسنوات ميلاد نهائية، وأبرز ما يميز هذا الجيل هو استخدامه الواسع للإنترنت من سن مبكرة.

كتب كاليب براينت، المدير المساعد السابق لقسم الأغذية والمشروبات في شركة Mintel والآن مستشار رؤية العملاء في شركة Circana، عن وصول "الموجة الرابعة" لاستهلاك القهوة، وقال إن "في حين أن الحركات المبكرة بشرت بتوفر القهوة على نطاق واسع والدافع نحو الجودة، يقود الجيل Z حركة جديدة مبنية على ابتكار المنتجات الجديدة والتسويق المؤثر الذي يؤدي إلى المزيد من الاستهلاك".

في الواقع، من بين المشروبات غير الكحولية، من المتوقع أن تنمو منتجات القهوة في حصص إضافية بشكل أسرع في السنوات الخمس المقبلة من أي نوع آخر من المشروبات، وفقا لتقرير "المشروبات بعيدا عن المنزل" الذي أصدرته شركة تكنوميك. وهذا يفوق نمو مشروبات الطاقة وبدائل الحليب والمشروبات الغازية. إذًا، ما الذي يمكننا أن نتعلمه عن المستهلكين الأصغر سنًا من خلال فناجين القهوة الخاصة بهم؟.

قال شون هالترمان، نائب رئيس الرؤى وإستراتيجية القنوات في Westrock Coffee: "إنه وقت رائع لصناعة القهوة، بشرط أن تكون مستجيبًا لمتطلبات السوق وكيفية خدمة جيل جديد من المستهلكين واهتماماته".

الرموز التقليدية تتغير

كان شرب القهوة يعتبر في السابق رمزًا لمرحلة البلوغ، وكان يفضله طلاب الجامعات أو الشباب الذين يستعدون للامتحانات عندما يدخلون "العالم الحقيقي". لكن حواجز الدخول التقليدية المرتبطة بالعمر قد تكون أقل أهمية بالنسبة للمستهلكين الأصغر سنا، حيث أن أذواق الشباب قد تكون أكثر تطورا من أي وقت مضى.

يبدأ استهلاك القهوة في سن أصغر. وجدت دراسة أجرتها شركة مينتل أنه في حين أفاد البالغون الذين تبلغ أعمارهم 35 عامًا أو أكثر أنهم شربوا القهوة لأول مرة في الفترة ما بين أعياد ميلادهم الثامنة عشرة والعشرين، فإن المستهلكين الأصغر سنًا يبدأون في وقت أبكر بكثير: فالمستهلكون الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا يبدأون لأول مرة في شرب القهوة بمتوسط عمر 15 عامًا.

قال هالترمان: "كان هناك شيء محظور فيما يتعلق بمذاق القهوة، أو إمكانية الحصول عليها حتى الوصول إلى سن معينة". "ولكن من خلال التعرض لمجموعة واسعة من النكهات والثقافات في وقت مبكر من الحياة، فقد طور المستهلكون الشباب مذاق القهوة في سن أصغر بكثير من آبائهم".

تعلم شركة Westrock Coffee أن الجيل Z قد نشأ بشكل أسرع، وكذلك الأذواق التي يطلبونها. تقول الشركة "بحلول الوقت الذي يصل فيه المستهلكون إلى سن الدراسة الجامعية، يمكننا أن نفترض أنهم قد اختبروا بالفعل المذاق الأساسي للقهوة، وبالتالي فإنهم يقطعون شوطا طويلا في رحلة التذوق الخاصة بهم."


القهوة هي الملك...ولكن التغييرات قادمة

طالب المستهلكون المعاصرون، وخاصة الشباب منهم، بأن تتوافق المنتجات التي يستهلكونها مع الديناميكية المتغيرة لأنماط حياتهم. وفي حين أن فنجان القهوة الساخن التقليدي (الذي يتم تقديمه في كوب العشاء أو في كوب ورقي كلاسيكي) لا يزال يستحوذ على حصة مهيمنة من السوق، فقد ساعدت المنتجات والتعبئة الجديدة في تعزيز اعتماد المستهلكين الشباب في وقت سابق على القهوة كمشروب مفضل. .

إلى جانب القهوة المتخصصة الساخنة والمخمرة العادية، فإن الفئات الجديدة في القهوة المثلجة، والقهوة المخلوطة المجمدة، والمنصات الجاهزة للشرب في العلب (مفتاح الابتكار لـ "الموجة الرابعة" من استهلاك القهوة) جعلت تجربة شرب القهوة أكثر سهولة . للشرب أكثر من أي وقت مضى، وسمحت لنكهات جديدة بالعثور على جمهور.

وقد خلق هذا التغيير أيضًا فرصة للمستهلكين الأصغر سنًا لقيادة الموجه بعيدًا عن أنماط الاستخدام التقليدية. في حين أن القهوة الساخنة هي في الأساس مشروب صباحي روتيني، فإن خيارات القهوة الباردة تعتبر بمثابة علاج بعد الظهر، حيث يتم الاستمتاع بها كمكافأة، أو للتذوق بدلاً من كونها منبهًا للاستيقاظ "لبدء يومك".

 التغيير ليس تراجعًا

على الرغم من هذه التحولات الدراماتيكية، فمن الخطأ افتراض أن المستهلكين الشباب يرفضون تماما أنماط آبائهم. في حين أن المستهلكين الأصغر سنا يقودون بوضوح النمو في اتجاهات القهوة الباردة (يستهلكون نسبة أعلى من القهوة الباردة مقارنة بالمستهلكين الأكبر سنا)، فمن المرجح أيضا أن يكونوا مستهلكين للقهوة الساخنة أيضا.

يبرى هالترمان أن "من المرجح أن يستهلك المستهلكون الأصغر سنًا القهوة الساخنة والباردة، وفي مناسبات ودوافع مختلفة. هناك إشارة إلى التقليد من خلال شرب القهوة الساخنة في الصباح، مع التحول إلى القهوة الباردة في وقت لاحق من اليوم.

احتضان القهوة الباردة

مع استمرار انحراف مستهلكي القهوة إلى الشباب، فمن الواضح أن جيل الألفية والجيل Z هم في طليعة تحول الأجيال من المشروبات الساخنة التقليدية إلى عالم القهوة الباردة والمنعشة. لا تشكل تفضيلاتهم المتطورة ومتطلباتهم الديناميكية خيارات القهوة الخاصة بهم فحسب، بل تشكل ثقافة القهوة نفسها، ومع ذلك، لن تختفي القهوة الساخنة في أي وقت قريب. ما تقدمه هذه الاتجاهات والبدائل الجديدة هو لمحة عن المستقبل البارد المحتمل للمشروب المفضل الذي يحتوي على الكافيين في العالم.