القاهرة: الأمير كمال فرج.

الجينز هو القماش المفضل في العالم نظرًا لقوته وأناقته، وتتبارى الشركات المصنعة لانتاج الجينز الذي يريده المراهقون وهم الفئة الأولى التي ترتدي الجينز، ولكن في الفترة الأخيرة بدأت الشركات المصنعة في استهداف فئة جديدة وهى الأطفال.

ذكرت كلوي بيرجر في تقرير نشرته مجلة Fortune "في مكان ما في غرفة اجتماعات إحدى الشركات الأزياء الكبرى، يتساءل مجموعة من المدراء عن نوع الجينز الذي يفضله المراهقون. منخفض الخصر أم مرتفع؟، وذلك لتلبية الشعبية المتزايدة للموضة المتوسطة الارتفاع".

في مكالمة أرباح في أغسطس، أعلنت شركة Urban Outfitters عن أحد أهدافها الرئيسية، وهي مواكبة أطفال اليوم الذين ليسوا على استعداد لارتداء ملابس مستوحاة من موسيقى الجرونج في التسعينيات.

في السابق، كانت شركة التجزئة تستهدف جيل الألفية، ويبدو أنها وجدت نفسها متخلفة عن الركب. الآن، تريد جذب سكان الضواحي الأصغر سنًا والطلاب قبل وبعد الكلية، مع التركيز بشكل أكبر على الجينز وملابس النوم والملابس الرياضية التي تمت الموافقة عليها حديثًا للعمل.

قالت شيا جينسن، رئيسة شركة Urban Outfitters في أمريكا الشمالية: "لقد شهد قطاعنا تحولات سريعة وهائلة مع انتقال الأجيال من جيل الألفية إلى جيل Z وسط جائحة عالمية". "مع حدوث هذه التحولات وبدء جيل جديد في بلوغ سن الرشد، فقدنا التركيز على عملائنا، وفقدنا المسار حول كيفية الفوز معهم في بيئة البيع بالتجزئة الديناميكية اليوم".

قالت جيسيكا راميريز، محللة الأبحاث الرئيسية في Jane Hali & Associates،  أن "سلسلة البيع بالتجزئة لأسلوب الحياة وراء العلامات التجارية المستوحاة من البوهيمية بأسعار باهظة مثل Anthropolgie و Free People تعاني ليس فقط من نقص العملاء الجدد، ولكن أيضًا من فقدان العملاء المتكررين"، مستشهدة بانخفاض معدلات الاحتفاظ وتباطؤ مبيعات التجزئة في يوليو وأغسطس.

وأضافت أن المتجر لم يكن لديه "سلسلة جيدة منذ بعض الوقت". وأضافت أن الدعامة الأساسية للمركز التجاري كانت معروفة بقطع نمط الحياة عالية الجودة والممتعة، والآن لم يعد "المكان الذي تذهب إليه بعد الآن للحصول على اتجاهات الموضة".

عندما يتعلق الأمر بمرور الوقت ودورات الموضة الحديثة، فهناك عقلية "ستفتقدها بمجرد غمضة عين، فقد اعترفت شركة Urban Outfitters، التي بنت اسمها على "عميل طموح يبلغ من العمر 22 عامًا يعيش في المدن الكبرى"، للتو برفع إصبعها عن نبض هذا الديموغرافي الواعي للاتجاهات قليلاً أثناء الإغلاق.

كتبت جينسن في بيان: "لطالما كانت Urban Outfitters مخصصة للمستهلكين الشباب والطلاب في سن الجامعة، وفي إطار هذا الهدف تطورت علامتنا التجارية بخطة استراتيجية واضحة مصممة لتلبية احتياجات جمهور الجيل Z المتنوع، وتوسيع نطاق وصولنا عبر قطاعات ما قبل الكلية والكلية وما بعد الكلية، مع تخصيص تشكيلة منتجاتنا لتلبية أذواقهم وأحجامهم ومناسباتهم المتطورة".

أبلغت الشركة المستثمرون أن مبيعات الشركة الأم URBN نمت بنسبة 6٪ إلى مستوى قياسي بلغ 1.4 مليار دولار، وأن أربع علامات تجارية من أصل خمس "حققت أداءً جيدًا بشكل ملحوظ". ولكن هذا لا يشمل Urban Outfitters، وهي علامة تجارية يبدو أنها تمر بمرحلة محرجة، حيث انخفضت مبيعات المتاجر نفسها بنسبة 9.3٪ في الربع، وهو انخفاض كبير أدى إلى خطة التحول الجديدة.

من ناحية أخرى، كانت علامة الجينز العصرية لـ Free People في ارتفاع منذ العام الماضي، ومن المتوقع أن تصل مبيعات Anthropologie إلى 3 مليارات دولار من خلال تشكيلة موسعة وقاعدة عملاء.

ومع ذلك، تؤكد جينسن أن "العلامة التجارية ليست مرفوضة بشكل أساسي"، مشيرة إلى أن شركة التجزئة البوهيمية الأنيقة واثقة من محورها الاستراتيجي. من خلال تحديد استراتيجية من خمسة ركائز ورغبة في استقرار الأعمال، تضاعف Urban Outfitters جهودها و"تكتسب فهمًا قويًا للمستهلكين الشباب".

وأوضحت أن  "العلامة التجارية تدرك أن هذه الفئة تختلف بشكل كبير عن جيل الألفية من قبلهم: من الحجم والعرق والأذواق والمناسبات، إلى كيفية رؤيتهم وتفاعلهم مع العالم"، وفقًا لتعليقات جينسن في مكالمة الأرباح".

ولعل تجنب شركة Urban Outfitters استخدام الجزء الأول من اسمها في الضواحي ليس بالأمر المفاجئ. فقد أطلقت شركة Abercrombie and Fitch بنجاح علامة تجارية جديدة، حسبما ذكرت شبكة CNN، على الرغم من أنها كانت تستهدف عملاء من كبار السن ويحتاجون إلى ملابس عمل.

وأشارت راميريز إلى أن "هناك الكثير من الهجرة الجارية، ويتعين على تجار التجزئة اتباع هذه الأنماط. لقد أصبحت الأجيال الأصغر سناً غير قادرة على تحمل تكاليف المعيشة في المدن الكبرى".

وتقول شركة Urban Outfitters إن جزءًا من هذا التحول يشمل "التحول عن حساسيتنا التقليدية" البديلة ". في مرحلة ما، كان لدى بائع التجزئة قيمة كبيرة على المنتجات القديمة من خلال خط إعادة التدوير الخاص به، ولكن مع صعود التوفير المنظم وغير المنظم بين الجيل Z، يمكن العثور على المظهر في مكان آخر. تقول راميريز: "أصبح هذا السوق تنافسيًا للغاية".

المشكلة ليست جيلية فقط. تقول راميريز عن Urban Outfitters: "أعتقد أنهم فقدوا صلصتهم السرية منذ بعض الوقت"، مشيرة بشكل غير رسمي إلى أن الجودة انخفضت. وأوضحت أن الجيل Z هم متسوقون أذكياء لديهم الكثير من الأدوات تحت تصرفهم، وغالبًا ما يتسوقون من العلامات التجارية المباشرة للمستهلك.

لاحظ بائع التجزئة أن "تشكيلة منتجاتهم أصبحت عن غير قصد ضيقة للغاية في السعر والمناسبة والحساسية". وردًا على ذلك، حددت العلامة التجارية مؤخرًا عملية بيع جديدة بعلامة تسويقية "لقد سمعناك. كنا كثيرًا". ولكن ليس الجميع يشترونها، حيث يشير البعض على وسائل التواصل الاجتماعي إلى أن العروض الترويجية لا تبدو جيدة كما هو معلن.

ولكن فيما يتعلق ببعض العلامات التجارية التي نجحت في جذب الأجيال الأصغر سنًا، فإن Lululemon وShein وAmerican Eagle وLevi’s تبرز كأسماء كبيرة، كما قالت راميريز. وهذا يعني أن المشترين من أي عمر على استعداد للإنفاق عندما يعتقدون أن المنتج هو استثمار.

وقالت راميريز: "على الرغم من أن المستهلك يعاني من ضائقة مالية، إلا أنه يركز بشدة"، مضيفًا أن المزيد من العلامات التجارية التراثية مثل Levi’s وRalph Lauren نجحت من خلال التركيز على الجودة.

وقالت راميريز، التي وصف مأزق Urban Outfitrer بأنه "مُفرط ذاتيًا"، إن العلامات التجارية الحديثة يجب أن تكرر دائمًا وتستجيب لحالة البيع بالتجزئة. إذا "استمريت في ذلك، فسوف يعود ذلك في المستقبل ويؤذيك. عليك الاستمرار في التطور ولا أعتقد أن Urban Outfitters فعلت ذلك".